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房地产推广

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发表于 2017-4-8 10:19:58 | 显示全部楼层 |阅读模式
首先要明确一个问题,我们是谁?我们是做推广的,做房地产推广的。
    房地产开发商要做房地产推广的人做什么?
    有人说这个问题很简单,房地产开发商要做房地产推广的人帮他们卖房子的。 有人说这个问题很复杂,房地产开发商要做房地产推广的人给他们的项目进行一个美誉度、忠诚度、识别度上的包装,从而让房子好卖。
    何为推广?百度百科上的解释为——做广告,把自己的产品、服务、技术、文化、事迹等等通过传统的四大媒体(报刊、广播、电视、网络)广告让更多的人和组织机构等了解、接受,从而达到宣传、普及的目的。
   还有一种推广叫做体验式推广,因为本文研究的不是推广本身,所以暂且不说。
   可见推广就是向外界推销一个产品或者品牌,其目的是促进销售。 在当今产品同质化严重的形势下,单纯地就事论事,一味地强调差异化已经无法刺激到受众越来越挑剔的眼球。我们需要做的是研究心理,因为本身推广就是心理范畴的东西。
    语录摘录如下:H:我认为其实广告和营销真的有区别。 营销是一个庞杂的系统的管理活动——目标设定越清晰,做的手段越多、越系统、成效越明显。 而广告是营销的一部分,但是这个部分更强调的是欲望的勾起。现在产品同质化严重,广告再强调差异,没有实质价值,所以最大的效果在于触动他,撩起欲望。做不到这点的广告大都会被信息埋没。 至于开发商要怎样的提案,这个要因开发商而异了。有的开发商很成熟,有自己的战略思考。知道自己的步骤及推广公司的核心价值,那他会更看重于推广公司的创意及表达执行力。有的开发商相对起步太晚,而且还是处于发展模糊的阶段,更看重的是你怎么帮他卖掉楼,他更会看重推广和销售的结合或者说只看销售。这两种,我都碰到过不少。
    Y: 甲方当然最希望的是你能解决他们实际的问题,可是不少提案连甲方遇到的问题在哪都搞不清,就乱提。 做广告要“忘我”,要忘记个人的创作欲、个人的文艺癖,真正要沉到甲方的项目里,先做到“法我”,然后才是创作的事 。说的无非是这些 但是得经过USP的提炼 也就是“法我” 再来创作上的话方法真是千千万万 这就是“术异”从同质化里跳脱出来。“法我”是找出策略,也可以说是方向“术异”是创作方法,现在大部分广告公司都是“术同”。在这个“术异”的环节里,有揽胜的极端,也有亲爱的广告的人性。大部分广告公司有两大软肋一不懂市场、二不懂消费者,没有人性洞察,根本做不出打动人的广告来,天天只会堆砌顶级啊、领袖啊、非千万级富豪难以成席啊,就是现在某些推广代理商典型的手法。
    P: 我个人认为这(开发商希望我们做的事)和甲方需求以及能力有关、与广告公司能力有关。 开发商对品牌有需求,同时对推广有需求,希望通过广告对项目品牌做个性区隔,自然就会寻求突破传统的表达方式。这种事小发展商不敢干,成熟开发商不屑干。 很多人在用营销做推广。对不起,我认为营销和推广的灵魂一致就成,在表达方式上文科做文科,理科做理科。别混咯。 我认为市场需要更加关注人性需求,互动可以亲密接触,但同时有人味的广告同样关注人心。
      三个人都各自发表了自己的见解,从这些真知灼见中,我仿佛看到一个很新颖的观点冉冉升起——推广服务于营销,但是超脱于营销! 服务于营销好理解,但是如何超脱于营销? 我们可不可以这样理解:在同质化严重的产品面前,任何营销都是雷同的,不管是三明也好、通透也好、赠送面积也好,都已经失去了让受众去买单的吸引力。而真正吸引他们的反而是通过这些营销卖点而产生的心理上微妙的变化,这就是一种心理上的刺激。也就是“撩起欲望”、“人性洞察”、“关注人性需求”。
    回到一开始的问题:房地产开发商需要我们(推广商)做什么?那就是——人性洞察! 很多人用营销在做推广,自以为比营销团队更了解市场的推广人比比皆是,闭门造车的杜撰着市场调查,网上当几个市场表格,想当然地分析一下区域价值,然后——定位语、SLOGAN出来了! “三十万方XX首席大盘”、“世界级高端生活圈”、“72套珍钻级高尚景观宅邸”、“绝版CBD中央花园社区”、“知识财富精英、专属水岸名郡”,我们来做个游戏,给它们加上“一个……的……”的固定句式,于是它们变成了——一个三十万方的XX首席大盘一个世界级的高端生活圈一个72套珍钻级的高尚景观宅邸一个绝版CBD的中央花园社区一个知识财富精英专属的水岸名郡 然后在他们的前面随意杜撰一个案名——ABC公馆,于是它们又变成了——ABC公馆,一个三十万方的XX首席大盘ABC公馆,一个世界级的高端生活圈ABC公馆,一个72套珍钻级的高尚景观宅邸ABC公馆,一个绝版CBD的中央花园社区ABC公馆,一个知识财富精英专属的水岸名郡 多么好的说明文的开头!这就是推广商们目前做的最多的事情,给一个项目做本产品说明书! 推导一下:∵公理;产品同质化严重∴我的产品说明书=你的产品说明书∴无法区分究竟是谁的产品说明书∴房地产项目不需要产品说明书 房地产项目需要的是撩起受众欲望的观点!这就是房地产开发商需要我们推广去真正做的工作。房子不会打动人,生活在房子里面的感受才会打动人。
    人们关注房子最重要的一个因素是钱——为什么价格越低他们越开心呢?因为可以用更少的钱买到更好的东西是完全可以拿出来炫耀的,这是一种喜悦,是一种感受。 很多人会问赠送面积大不大?因为赠送面积越大,他可支配的空间就越多,生活越充满各种可能,这是一种喜悦,是一种感受。 有人说交通便利是不是感受呢?也是!因为住在一个听不到车马喧哗的社区、不用担心上下班车辆的拥堵,这是一种喜悦,是一种感受。和高素质的邻里高谈阔论,这是一种喜悦,是一种感受。 说白了,吸引人们购买一种消费品的最本质的动机只会是内心的那份喜悦,不管这个消费品的大小和保质期多少。 所以我们做推广的更应该关注的是那份人们心中的喜悦。

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